마케팅 기본용어 (3) - 브랜드 전략 용어

혹자는 브랜드는 비싸게 팔기위한 장치라고도 말합니다.
브랜드는 어떤 요소들로 이뤄져 있는지 용어를 공부하겠습니다.

고객이 어떤 상품과 서비스를 다른 것과 구별하고 있을때, 그 상품과 서비스는 브랜드가 된다. 이때 고객이 식별하는 다른 점이 브랜드 정체성이다.

브랜드와 관련된 다양한 요인은 고객에게 일정한 이미지를 각인시킨다. 그것이 브랜드 이미지이다.

판매자가 자신들이 생각하는 브랜드 이미지를 고객도 떠올리게 하기 위해 전략적으로 움직이는 것을 브랜딩이라고 한다.

브랜드가 가진 힘을 브랜드 자산이라 하고, 이는 4가지 요소 인 브랜드 인지도, 브랜드 지각 품질, 브랜드 충성도, 브랜드 연상으로 구성된다.
- 브랜드 인지도 : 전에 산게 저 브랜드 였어!
- 지각 품질 : 이게 써본 것중에 젤 좋았었어!
- 브랜드 연상 : 어머 이 브랜드는 이런 라인도 있네

브랜드에는 5가지 브랜드 계층이 있는데, 그것은 바로 기업 브랜드, 사업 브랜드, 패밀리 브랜드, 제품군 브랜드, 개별 브랜드이다.

포지셔닝이란 표적으로 선정한 고객의 머리속에 특정한 포지션을 인식하게 하는 것이다.
KBP (key buying factor) : 구매 결정 요인이란 뜻으로, 상품이나 서비스를 구매하기로 결정 할 때 결정적 요소로 작용
(예를 들어 '맛이 좋다', '건강에 좋다', '가격이 싸다' 등)

상품과 서비스를 브랜드로 인식시키기 위해 타사의 상품이나 서비스와 차별화시키는 것을 차별화 전략이라 한다.
제품차별화 / 서비스 차별화 / 직원 차별화 / 유통망 차별화 / 이미지 차별화

마이클 포터는 산업구조분석을 통해 포지셔닝을 위협하는 5F(다섯가지 위협)를 선정했다. 그것은 바로 기존 경쟁업체의 위협, 신규 진입자의 위협, 대체제의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력이다.

마이클 포터의 '진입장벽의 높이를 보는 8가지 기준'
- 규모의 경제성이 있는가?
- 제품 차별화가 되어 있는가?
- 진입할 때 막대한 초기 비용이 필요한가?
- 매입처를 변경하는 비용은 어느 정도인가?
- 유통 경로를 확보할 수 있는가?
- 기타 비용 면에 불리한 점이 있는가?
- 정책적인 제한이나 규제가 있는가?
- 진입에 대한 저항이 있는가?

진입장벽이란 그 업계에 신규 진입하려는 기업이 볼 때 진입을 막는 장애 요소를 말한다.

경쟁업체를 살펴볼 때는 3가지 점유율, 즉 시장점유율, 마인드 셰어, 하트 셰어를 모두 확인하는 것이 좋다.
- 마인드 셰어 : 어떤 분야의 상품이나 서비를 생각할때 가장 만저 떠오르는 상품 > 인지도
- 하트 셰어 : 무언가를 살때 가장 호감가는 상품 > 호감도

시장점유율을 확인하고 나면 기업을 시장점유율별로 시장 리더, 도전자, 추종자, 틈새공략자로 분류하고, 각각의 경쟁 전략을 세워야 한다.